現代は、”良いもの”を作れば売れる時代ではなくなったと言います。
なぜなら、インターネットによって、すぐに情報が行き渡り、一瞬でコピーができるようになってしまったからです。
かつて日本企業は、冷蔵庫やテレビ、洗濯機などの白物家電などで世界の天下をとっていましたが、今やその地位はアジアの新興の家電メーカーに奪われています。
家電量販店に行けば、似たり寄ったりの製品に溢れていて、どれを買っても同じになってしまっているからです。
そんな今の時代に求めらているのが、プロセス自体を売る「プロセスエコノミー」です。
なぜなら、プロセスは簡単にコピーできるものではないからです。
もともと、プロセスエコノミーとは、クリエイターの制作現場をライブ配信する「00:00 Studio（フォーゼロスタジオ）」を立ち上げた「けんすう」さんが言語化したものです。
今回は、今の時代に求められる「プロセスエコノミー」について、最もわかりやすく詳しく書かれた尾原和啓さんの『プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる』をご紹介します。
プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる｜尾原 和啓 要約
尾原和啓さんの『プロセスエコノミー あなたの物語が価値になる』は、「良いもの」が売れない現代の新たな常識「プロセスエコノミー」を初めて体系的に書籍化した一冊です。
大企業で製品開発をしている方や、個人で仕事をしている方、これからYouTuberやインスタグラマーを目指していきたい方など、たくさんの方に役立つ内容が盛りだくさんの一冊です。
山口周さん、けんすう(古川健介)さん、一橋大学教授の楠木建などが大絶賛しています。
プロセスエコノミーとアウトプットエコノミー
プロセスエコノミーを考えていくにあたって、まずは反対の概念であるアウトプットエコノミーについて考えてみたいと思います。
アウトプットエコノミーとは、
「プロセスでは課金せずに、アウトプットで課金する」というものです。たとえば、
−音楽を作っているところではお金は稼がず、できた音楽を売る
−映画を作っているところではお金は稼がず、できた映画を売る
−料理を作っているところではお金は稼がず、できた料理を売る
などです。
アウトプットエコノミーで大切になるのは、製品の品質、流通価格、マーケティングなどです。
つまり、良いものを作って、安く提供し、適切に知ってもらい、適切に届けるということです。
アウトプットエコノミーでは、常に水準が上がり続けており、製品やサービスを提供する側は、完成品のクオリティを上げ続けなければ、たちまち売り上げが下がっていくのです。
こうしたことが起きている原因は2つあると言います。
1つ目は、良いものを作るための情報がそこら中に溢れていることです。
一流の料理人になるための技術などは、YouTubeで誰もが無料で手に入れられるようになりました。
2つ目は、口コミの広がるスピードが非常に速くなったということです。
今では、レビューサイトやSNSなどを見れば、良いお店、良い商品の情報がすぐに手に入り、微妙なものはすぐに売れなり、淘汰されていきます。
一方で、プロセスエコノミーの良さは、3つあると言います。
1つ目は、アウトプットを出す前からお金が入る可能性があることです。
プロセス自体が商品になっていくため、完成品がない段階から、収入を得ることができます。
2つ目は、「寂しさの解消」です。
クリエイターなどは1人で作業をすることが多く孤独感を感じることもありますが、プロセスエコノミーでは早い段階からファンの人たちと繋がることができます。
3つ目は、「長期的なファンを増やせる可能性がある」ということです。
最終的なアウトプットの製品の完成度が同じだったとしても、初期からのファンの人は愛情を持ってその商品を愛してくれたり、使ってくれる可能性が高くなるのです。
クラウドファンディングが注目されている理由の一つもここにあります。
第1章 なぜプロセスに価値が出るのか
アメリカの心理学者マーティン・セリグマンが「幸せの5つの軸」について唱えています。
「達成」「快楽」「良好な人間関係」「意味合い」「没頭」です。
少し前までは、日本人の多くが「達成」「快楽」を重視し働き、出世などの「達成」を追い求め、その方h数で美食、物欲などを見たし「快楽」を手にしていました。
しかし、現代の若い人たちは「乾けない世代」と言われており、生まれた時から便利な世の中で育っており、パソコンもスマホも誰もがもち、安価で質の良いものを誰もが手に入れられる時代を生きています。
「乾けない世代」は、「ないものがない」時代を生きており、「達成」や「快楽」を満たしたいという欲求が高くありません。
つまり「良好な人間関係」「意味合い」「没頭」という後者の３つの軸に幸せの価値を置いています。物質的なモノより内面的なコトに価値を感じる。ある意味、ぜいたくになったという言い方もできるかもしれません。
「役に立つ」より「意味がある」
山口周さんが『ニュータイプの時代 新時代を生き抜く24の思考・行動様式』の中で、生活必需品のような役立つ商品よりも、自分らしい人生を生きる上で特別な意味を与えてくれるものの方が価値が高いと言っています。
例えば、コンビニでは、ハサミやホッチキスなどの文房具は1種類ずつしか置かれていませんが、顧客が文句をいうことはありません。
しかし、タバコは1品目で200種類以上が取り揃えられています。
つまり、タバコや「役に立たないけど、意味がある」から、これだけたくさんの商品が置かれているのです。
山口周さんは、自動車業界について、「役立つ・役立たない」「意味がある・ない」の軸で市場を見ていると言います。
ハイブリットカーといえば、世界中で大人気なのがプリウスです。
1人で何台もプリウスを所有している人はいませんし、業界第二位のハイブリットカーも必要ありません。
しかし、フェラーリやランボルギーニといったスポーツカーは、日本の国道で乗るには不便ですし、家族で乗ることもできませんし、燃費も悪いです。
しかし、フェラーリやランボルギーニを何台も所有している人たちはたくさんいます。
役に立たなくても、意味がある方が市場価値が高いのです。
グローバル・ハイクオリティかローカル・ロークオリティ
チームラボの猪子寿之さんは、『GQ JAPAN 2014年7月号』の中で、世界で影響力のあるスーパー・ハイクオリティに携わる層と、強いコミュニティを持つそうに分断されていくと言います。
インターネットで世界中の情報を手に入れられるようになった現代では国内産か国外産かは意識されず、世界で最もクオリティの高いものが選ばれます。
その世界で戦えるクオリティのないものは、ローカルからしかお金が集まらなくなり、グローバル・ハイクオリティのものとどんどん品質に差が出ていくのです。
ローカルでしか戦えない商品は、コミュニティの力を味方にすることで存続していく可能性があると言います。
ここで猪子さんが指摘しているのは、私たちが生き残っていくためには世界の誰が見ても圧倒的に質が高いグローバル・ハイクオリティを目指すか、知り合いの〇〇さんが作っているモノなら買いたいという、特定のコミュニティにおいて熱い想いで支持されるローカル・ロークオリティを目指すかの2択で、中途半端はないということです。
第2章 人がプロセスに共感するメカニズム
）2008年に黒人初のアメリカ大統領になったオバマ大統領は、「パブリック・ナラティブ」「コミュニティ・オーガナイジング」という手法を選挙戦と演説に取り入れたと言われており、「Self Us Now」理論と呼ばれています。
「story of self」（自分がここにいる理由）を語り、「story of us」（私たちがここにいる理由）を聴衆に投げかけ、「story of now」（今行動を起こすべき理由）を訴える。大統領候補の生い立ちという「他人の物語」から「自分の物語」へと変換させることによって人々を巻き込んでいったのです。
1人が100歩前進するのではなく、プロセスに共感した仲間100人が1歩ずつ前進し、一緒に動いていくことを語りかけ、人がプロセスに共感するプロセスを捉えていたのです。
ホリエモンこと堀江貴文さんも『ゼロ なにもない自分に小さなイチを足していく』を執筆する際に、このオバマ大統領の演説を参考にしたと言います。
堀江貴文さんは「MeとWeとNow」、つまり「私、私たち、そして今」という構成で語りかけ、「Me We Now」理論と名付けています。
「自分の話をして距離を縮める（Me）」「共通点を見出して連帯感を作る（We）」「自分のやりたいことを説明する（Now）」という骨子をもとに、エピソードを連ねたと言います。
2002年にノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマンは、「システム1」「システム2」という理論を提唱しています。
人間の行動様式は、感情脳（narrative heart）と論理脳（strategy head）の二つが司っていて、感情脳を「システム1」（直感的プロセス）、論理脳を「システム2」（論理的プロセス）とダニエル・カーネマンは呼んでいます。
どんな人でも、ずっとロジカルに生きているわけではなく、行動を起こすときは直感的な「システム1」に従っていることを明らかにしました。
クリエイティブディレクターの佐藤尚之さんは、『ファンベース 支持され、愛され、長く売れ続けるために』の中で、ファンの支持を強くするためには、3つのアップグレードが必要だと言います。
①共感→熱狂
②愛着→無二
③信頼→応援
プロセスを共有することによって、最初に抱いていた「共感」はやがて強い「熱狂」にまで高まっていく。ブランドへの「愛着」は、このブランドではなくてはダメだという「無二」の感情へと変わっていく。そして受動的な「信頼」から能動的な「応援」へと高まっていくのです。
こういった蓄積が「Community Takes All」（コミュニティを制するものがすべてを制す）につながってくるのです。
「人のために」という欲望
プロセスエコノミーを回していくエンジンになるのが「利他の心」だと言います。
自分の私利私欲のためには共感は生まれていかないのです。
人間の脳には、生まれつき「誰かのために行動したい」という利他の精神が埋め込まれていると言います。
利他の行動をするときにオキシトシンというホルモンが脳内で分泌されます。
興味深いことに、誰かが利他の行動をしているのを眺めているときも、このオキシトシンが分泌されます。
利他の行動は、人々にさらに利他の連鎖を生んでいくのです。
ハイネケンのCM
プロセスの共有をすると、人間は全く違うポリシーや思想を持っている他者にも親しみを覚えると言います。
これについては、実際に下記のハイネケンのCMをご覧いただくのが早いと思います。
とても感動的なCMなので、ぜひ見ていただきたいと思います。
人間は、本能的に他人とプロセスを共有することに幸福を感じ、主義主張を超えて、繋がることができる生物であり、プロセスエコノミーは、人間本来のメカニズムを相性がいいのです。
第3章 プロセスエコノミーをいかに実装するか
マーケティングの世界で「effectuation」という経営理論が使われます。
「effectuation」は、「何かを引き起こす、目的や希望を達成する」という英語の名詞です。
「effectuation」はプロセスエコノミーを通じて、何かを達成する際にも知っておくべき心構えだと言います。
①～⑤のキーワードがあります。
①Bird-in-Hand（自分の手の中にいる鳥）
②Affordable Loss（許容範囲内の失敗）
③Patchwork Quilt（パッチワーク・キルト）
④Lemonade（レモネード）
⑤Pilot-in-the-plane（飛行機のパイロット）
①Bird-in-Hand（自分の手の中にいる鳥）とは、自分の手の内にある、楽しいこと、幸せだと思うことから始めようということです。
②Affordable Loss（許容範囲内の失敗）とは、最初は失敗してしまうのが当たり前なので、最初から許容範囲内で失敗を設計しようということです。
③Patchwork Quilt（パッチワーク・キルト）とは、単体では使い物にならない布の切り端を縫い合わせ、重ねて、一枚の大きな作品を作るのがパッチワーク・キルトです。様々なものを組み合わせることで、新たな発見があることでしょう。
④Lemonade（レモネード）とは、失敗の中に実は成功があるという例えです。レモンは単体では酸っぱく使い物になりませんが、ハチミツや氷水と混ぜることでレモネードができ上げります。偶然が味方して、予期せぬ成功に辿り着くことがあるということです。
⑤Pilot-in-the-plane（飛行機のパイロット）とは、プロジェクトや祭りの中心人物がパイロットとして操縦桿を握り続けて、楽しそうに歌い、踊ることで、周りの人たちも踊らないと損だと感じて、楽しむことができます。
クリエイターを応援してくれるセカンドクリエイター
日本では、毎年約7万冊の本が新たに発売されているそうですが、その中でも本が売れることの一躍を担ってくれているのがセカンドクエリエイターの存在だと言います。
西野亮廣さんは、本が出来上がる前の段階の制作過程をSNSなどで開示し、情報やアイデアをみんなで集めて「この本を売りたい」と思ってくれる仲間のことを「セカンドクリエイター」と呼んでいます。
近年、タピオカが空前の大ブームとなりましたが、それはSNSなどでたくさんの人たちがタピオカを飲んでいる風景を投稿し、それを見た人たちも自分で飲んだ際にSNSに投稿をするということが連鎖していった結果であり、まさにセカンドクリエイターの存在を無視できないことが証明された出来事でもあります。
第4章 プロセスエコノミーの実践方法
プロセスエコノミーを実践しようと思ったときに、ただプロセスをオープンにしただけでは人は魅力を感じません。
大切なことは、あなたの中にある「Why」（なぜやるのか・哲学・こだわり）をさらけ出すことだと言います。
ファンを獲得するには、「What」一本やりで勝負しないほうが賢明です。なぜ「What」が生み出せるのか、「How」（技）も見せながらギャラリーの注目を集める。そして最も大事なのは、「How」ではなく、なぜやるかという「Why」（なぜやるのか・哲学・こだわり）なのです。
矢沢永吉さんを例に考えてみてください。永ちゃんはステージに立つまで、他の人がこだわらない細部にまで徹底的にこだわり抜きます。こだわりの裏側には永ちゃんの哲学があり、ファンはその哲学そのものに惚れこんでいくわけです。こうなれば、永ちゃんの一挙手一投足のどこを切り取っても味わい深くてたまらない。
サイモン・シネックのTEDプレゼンテーション
「Why」がいかに大切かということは、上の動画のサイモン・シネックのTED Talkがとても参考になります。
この動画を見ていていただくと2つのことが改めてわかります。
1つは、人は強いコンセプト、まさに「Why」で大きく動くということ。もう1つは、正解が見えない中で大事なのは、「Why」への腹落ち感（make sense）だということ。彼の場合、動画そのものが「make sense!」と称賛され、シェアされていったのです。
ジャングルクルーズ型かバーベキュー型か
プロセスエコノミーでプロセスを共有するには、ジャングルクルーズ型とバーベキュー型があると言います。
ジャングルクルーズとはディズニーランドにあるアトラクションで、世界中で人気のアトラクションの一つです。
ジャングルクルーズは船長とともにジャングルの中を冒険していきます。
世界を変えるサービスを立ち上げる、見たこともないエンターテイメントを作る、そのような夢を実現する冒険を共に味わっていくことに価値があるのが、ジャングルクルーズ型です。
もう一つのバーベキュー型は、色々なタイプの人が参画しやすいのが特徴です。
バーベキューは、肉を焼くだけではなく、火を起こしたり、洗い物をしたり、具材を切り分けたり、場を盛り上げたりと、色々な役割が必要です。
プロセスエコノミーをバーベキュー型で展開していくためには、多様な人が楽しく参加できる小さな役割がたくさんあり、居場所を作ってあげることが重要だと言います。
ジャングルクルーズ型で朝鮮プロセスの目撃者にするか、バーベキュー型でみんなで共にプロセスを作り上げるか。プロセスエコノミーの手法は1つではありません。
第5章 プロセスエコノミーの実例集
ジャニーズ事務所の緻密なファン戦略
実は、誰もが知るジャニーズ事務所もプロセスエコノミーの手法でアーティストを売り出してきたと言います。
SMAPや嵐なども、元々はジャニーズJr.に所属し、バックダンサーとして下積みをしてきました。
グループとしてデビューすることを夢見て頑張るメンバーのプロセスをファンの人が応援していくのです。
ジャニーズ事務所がコンサートを開くと、ファンクラブの会員だけでドームもアリーナも満員になります。ただでさえ熱いファンばかりが集っているところに、ジャニー喜多川さんがどんな仕掛けを施したのか。
なんとコンサートの席の近くに座っていた人が、帰りの電車で同じ路線になるようにチケット配分をコントロールしていたという逸話があります。
中国シャオミの「みんなで作り上げるスマホ」
2020年の出荷台数で世界第4位のXiaomi（小米科技、シャオミ）もプロセスエコノミーのメソッドを採用しています。
シャオミはファンのことをミファン（米粉）とよび、3000万人いるネットコミュニティの中で情報をオープンにして、ファンの意見を拾い続けています。
ユーザーから要望の多いアイデアを取り入れて、ユーザーとともにスマホを作り上げてきたのです。
デザイン性が高く、リーズナブルな製品、販売までの過程をファンと共有する、そうした中で世界4位のスマホ会社まで短期間で上り詰めたのです。
第6章 プロセスエコノミーの弊害
プロセスエコノミーの弊害は、プロセスで稼げてしまうと本来の「Why（なぜやるのか・こだわり・哲学）」を逆に見失ってしまうことがるということです。
最初のうちは、プロセス、Whyを大切にして、ファンを集めたとしても、気がついたら実力以上に資金やファンを集めてしまい、さらに大きなチャレンジを掲げる必要があり、内容が過激にするしかないという危険性があります。
また、大きなビジョンだけを掲げ、実態が伴わず、永遠に完成しないということも起こり得ます。
大切なことは、他人ではなく、自分のモノサシでWhyを追求していくことだと言います。
第7章 プロセスエコノミーは私たちをどう変えるか
藤原和博さんは、人生の歩み方が『ジグソーパズル型』から『レゴ型』に変わったと言っています。
変化の激しい現代は、正解の形がどんどん変わっていくため、予め正解を決めていくのは非効率です。
何が完成するかわからないレゴブロックを組みててていくのが、今の時代の生き方なのです。
私たちは、「こうすればバズる」「こういうのが流行る」というモノをひたすら作る機械ではありません。
私たちは「自分が作りたいものを作る」ために命を燃やすべきなのです。 プロセスエコノミーは、そんな私たちの新しい生き方を実現するため、この大激動時代を生きる一人一人の武器にもなっていきます。
まとめ
本書は、今まで日本企業が得意としていた完成品を売るという時代が終わりを迎えたことを改めて実感するような一冊です。
日本企業は、製品を完璧に完成させ、クレームや不良品などを出さないことに情熱を注いできました。
しかし、今ではiPhoneなども発売当初のOSでは、バグやエラーがあることが珍しくありませんが、あとから修正版のOSがアップデートされます。
そうした対応に日本人であっても誰も文句は言いません。
日本人も、もはや完璧な完成品は、求めなくなっているのです。
今、「乾けない世代」の若者たちは、プロセスを求めています。
SNSで話題になった『100日後に死ぬワニ』は、プロセスエコノミーの典型であり、その後「◯◯日後に◯◯する◯◯」と言った投稿が急増したのは、多くの人の記憶にあると思います。
プロセスエコノミーは、決して大企業がだけが行うものではありません。
むしろ、個人が手軽にSNSなどを使って全世界にプロセスを発信できるようになった今の時代は、個人が世界を舞台に戦うことができる仕組みの一つがプロセスエコノミーのように感じます。
まさにこれからの時代に必要な考え方の一つだと思いますので、ぜひまだプロセスエコノミーについてあまり理解していないという方は、みなさんお手に取っていただきたい一冊です。
これからの働き方、生き方のヒントが詰まっていると確信します。
